Ein Werbepretest für besondere Herausforderungen
Der Communication-Pretest von infas ist ein weitgehend qualitatives Forschungsinstrument, das individuell auf die Anforderungen des Auftraggebers angepasst wird. Es eignet sich für viele Varianten der werblichen Kommunikation, unter anderem:
- Print-Anzeigen
- Online-Anzeigen/Banner
- Radiospots
- TV- und Kinospots
Das Einsatzgebiet
Der Communication-Pretest von infas ist ein umfassend einsetzbares Instrument für alle Branchen. Seine Stärken liegen in der Überprüfung der Kommunikation für komplexe und schwer erklärbare Produkte oder Dienstleistungen und für spezielle Zielgruppen.
Der Werbepretest ist insbesondere im Business-to-Business- oder Investitionsgüterbereich einsetzbar. Er ist zudem für die Überprüfung der Kommunikation von Behörden oder öffentlichen Dienstleistern geeignet. Generell ist der Werbepretest auf kommunaler, regionaler, nationaler und online internationaler Ebene anwendbar.
Die Umsetzung des Werbepretests
Zur Justierung des Pretests werden insbesondere herangezogen:
- Art des Kommunikationsmittels
- ggf. Kombination verschiedener Kommunikationsmittel
- Zielgruppe(n)
- Involvment der Zielgruppe(n)
- Ziele der Kommunikation
- Umfeld der Kommunikation
- vergleichbare Kommunikation der Konkurrenz
- Kommunikationsdruck und -dauer
infas analysiert sorgfältig die Rahmenbedingungen anhand der internen Vorgaben des Auftraggebers und bei Bedarf mittels Sekundäranalyse. Auf Basis der Ergebnisse legt infas die erforderlichen Wirkungen und Reaktionen seitens der Rezipienten fest. Diese werden je nach Untersuchungsgegenstand via qualitativen Interview, Focusgroup, Online-, Face-to-Face- oder Telefoninterview erfasst.
Anschließend werden die Abweichungen von den Vorgaben zur tatsächlichen Reaktion auf die Kommunikation analysiert. Daraus ergeben sich detaillierte und präzise Angaben, wie eine Kommunikation verbessert werden kann oder welche Variante verschiedener Alternativen am besten funktioniert.
Ergebnisse der Überprüfung
Ziel des Werbepretests ist eine Beurteilung aller Aspekte, die zu einem Erfolg der werblichen Kommunikation beitragen. Dabei werden nicht nur die audio-visuellen Eigenschaften des Kommunikationsmittels selbst und seine Inhalte berücksichtigt, sondern auch Rahmenbedingungen, Umfeld und Kontext.
Etwa die auf Basis des Mediaplans zu erwartende durchschnittliche Kontakthäufigkeit. Kann das Kommunikationsmittel die Rezipienten über die gesamte Anwendungsdauer aktivieren? Ebenfalls zu überprüfen: Setzt sich die Kommunikation im geplanten Umfeld durch und wird wahrgenommen? Oder erzielt ein direkter Konkurrent eine stärkere Wirkung. Auch wenn das Werbemittel in der Summe die erwünschte Wirkung zeigt, ist abzusichern, dass es nicht in (Teil)zielgruppen unerwünschte Assoziationen weckt.
Diese Themenfelder werden mit dem infas Communication-Pretest sicher analysiert. Das Resultat des Tests sind belastbare Ergebnisse über Optimierungsmöglichkeiten oder im Falle mehrerer Alternativen über die jeweiligen Stärken und Schwächen.